內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商品同質(zhì)化趨勢(shì)越發(fā)明顯，廣告在我們現(xiàn)在的日常生活中已是隨處可見……法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾.格蘭說，我們每天呼吸的是氮?dú)?、氧氣和廣告。這句話更是極為貼切地描繪了廣告對(duì)我們生活的深刻影響。廣告作為現(xiàn)代商業(yè)的主要傳播手段之一，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的良性循環(huán)發(fā)揮著任何媒介都不可替代的作用。廣告的需與求促成了商業(yè)活動(dòng)的圓滿實(shí)現(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言，只有完成高品質(zhì)，有內(nèi)涵的廣告才可能獲得消費(fèi)者的青睞與認(rèn)同。上佳的廣告作品總是與新奇的創(chuàng)意并行不悖。好的創(chuàng)意不僅來源于產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)背景、功能信息、市場(chǎng)資料等基礎(chǔ)信息，更來源于生活中的生活常識(shí)、民俗民風(fēng)、地理知識(shí)、健康保健等相關(guān)信息。博大精深、華彩絢麗的中國(guó)文化注定要成為廣告創(chuàng)意的不竭源泉。

 中國(guó)廣告起步于二十世紀(jì)八十年代，然而直到九十年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立以后，中國(guó)廣告業(yè)的空間才得以拓展，真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛出現(xiàn)，在這樣的背景下，‘創(chuàng)意’的概念才在中國(guó)廣告界流行。

究竟什么是廣告創(chuàng)意呢？對(duì)許多廣告人而言，這是一個(gè)夠興奮、夠刺激，也夠頭疼的問題。無論是大衛(wèi).奧格威的‘神燈’理論，還是伯恩巴克的‘鬼斧’原則，無論是R.雷斯的獨(dú)特營(yíng)銷主張，還是J.屈特的‘定位論’，無論是韋伯.揚(yáng)的‘舊元素，新組合’，還是李?yuàn)W.貝納的‘與生俱來的戲劇性’都有一個(gè)共同點(diǎn)即都從創(chuàng)意方法的角度對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行了歸納總結(jié)，而如果我們把這些定義單獨(dú)作為廣告創(chuàng)意的概念似乎有失偏頗。

綜合學(xué)者們對(duì)廣告創(chuàng)意概念的多種陳述，我們對(duì)廣告創(chuàng)意作如下定義：“廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)，準(zhǔn)確把握廣告主題，巧妙運(yùn)用廣告策略和廣告表現(xiàn)技巧，營(yíng)造上佳廣告意境，以達(dá)到商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締構(gòu)為目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)（引自《廣告創(chuàng)意案例分析》）。”

眾所周知，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣往往決定著廣告的成敗?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展使越來越多的人把廣告當(dāng)作一種文化時(shí)尚元素。有創(chuàng)意、精彩的廣告成了賞心悅目的作品。廣告其本身所傳達(dá)的不再局限于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更多的是一種生活方式，社會(huì)文化，生活哲學(xué)。隨著本土化趨勢(shì)的發(fā)展，受眾想從廣告中得到的更多的是其所蘊(yùn)含的文化符號(hào)。因此，我們說廣告創(chuàng)意要想成功，并為大多數(shù)人所接受，必須切合公眾心理。不同地區(qū)的受眾心理是不同的。應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意(在這一點(diǎn)上，像可口可樂這樣的外來企業(yè)是做的很好的，在后文我們將對(duì)此作詳細(xì)介紹)，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性與art性的結(jié)合，從而使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，此外，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生心靈震撼。只有著意于潛移默化的情感訴求層面，才能讓消費(fèi)者油然而生對(duì)某種產(chǎn)品的品牌認(rèn)同感和歸屬感。

盡管有人認(rèn)為廣告活動(dòng)是‘帶著枷鎖跳舞’，創(chuàng)意元素是有限的，然而我們是不是對(duì)廣告創(chuàng)意無計(jì)可施了呢？我們說廣告創(chuàng)意要有靈感，而靈感的一個(gè)重要來源是創(chuàng)作者對(duì)文化元素的巧妙運(yùn)用。魯迅先生也說過：“處處留心皆學(xué)問。”對(duì)于中國(guó)的廣告人而言，要想提高廣告的文化含量，得到受眾的認(rèn)可，就應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)文化中尋找靈感。中國(guó)文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化積淀，華彩絢麗的歷史內(nèi)涵，成為廣告創(chuàng)意的不竭源泉。聰明的廣告人把五彩繽紛的中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用發(fā)揮到位。

儒家思想歷來注重提倡人的生存意義和生命價(jià)值，主張?jiān)谧非笞陨砩霞训耐瑫r(shí)要不斷提升我們的人生境界、人生價(jià)值和理想人格。這一主張為廣告創(chuàng)作提供了豐富的靈感源泉。不管是形象廣告、產(chǎn)品廣告、觀念廣告，還是公益廣告，無不滲透著這些好的思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時(shí)也在無形間提升了廣告自身的文化品位和思想內(nèi)涵。通常，我們可以在很多公益廣告中捕捉到其中所蘊(yùn)含的博大的人生價(jià)值觀。關(guān)于人生價(jià)值，儒家主張入世，且以立德立功、成仁取義為核心?！睹献印氛f：仁者愛人。即友善待人、友好愛人、以一顆善良的心去愛別人，幫助別人，體恤別人。此外孔子在《論語》寫到：“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁。”仁人志士們不會(huì)因貪生而損害仁德，只有自我犧牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后發(fā)布的“風(fēng)雨同舟，眾志成城”的公益廣告中，廣告人利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，振臂高呼，擔(dān)負(fù)起廣告賦予的道義責(zé)任。

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