近些年來國內(nèi)外許多品牌紛紛更換自己的標(biāo)志，從柯達(dá)、富士到英特爾，從中國聯(lián)通到騰訊網(wǎng)，從聯(lián)想到創(chuàng)維，再到華為等，那么導(dǎo)致品牌換標(biāo)的原因是什么？標(biāo)志的再設(shè)計在其中起到一個怎樣的作用？

首先是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展促使品牌變革。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，全球市場日益活躍，隨著中國進(jìn)入世貿(mào)組織，推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。一些國外企業(yè)正大舉進(jìn)入中國，同時，中國企業(yè)也將眼光瞄向國內(nèi)外市場，進(jìn)軍海外市場的戰(zhàn)略也逐步體現(xiàn)在行動上。本土企業(yè)只面對中國市場的品牌定位，已不能滿足經(jīng)濟(jì)全球化的需求；對立志成為Intertational企業(yè)的中國企業(yè)而言，品牌變革成為一種必然。2017061561663365.jpg

由于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的擴大，品牌路線從原來的縱向到橫向、從單元到多元的改變，企業(yè)轉(zhuǎn)型或并購等成為品牌變革的內(nèi)部因素。標(biāo)志是品牌視覺形象的核心，成功的標(biāo)志設(shè)計，應(yīng)能展現(xiàn)品牌文化、行業(yè)特征、經(jīng)營理念與價值觀。品牌的變革，要求品牌建立新的視覺形象，要求標(biāo)志與其品牌同步發(fā)展，品牌的舊標(biāo)志如不能展現(xiàn)品牌新的定位，就很難與市場相適應(yīng)。在此情況下，標(biāo)志再設(shè)計就成為了必然。隨著品牌的多元化發(fā)展和整合，一些品牌的標(biāo)志將擔(dān)負(fù)更多的任務(wù)。由于原有的品牌標(biāo)志在市場上形成了長期的形象沉淀，標(biāo)志再設(shè)計可以在一定程度上向市場傳達(dá)品牌新的內(nèi)涵，使標(biāo)志能夠涵蓋品牌現(xiàn)階段的多元性。

近年來騰訊用戶呈爆發(fā)式的增長，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也不斷擴大，在短短數(shù)年時間里從一個單純的聊天工具發(fā)展為橫跨傳媒、音樂、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)購物等業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無法再承載騰訊品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵，更換標(biāo)志是必然選擇。新標(biāo)志設(shè)計運用代表全球性的圓形與3 個抽象旋轉(zhuǎn)符號組成，把小企鵝形象概括并作抽象化處理，與舊標(biāo)志有聯(lián)系，把傳承，有變化，傳遞出具有親和力、富于動感又具時尚特色的內(nèi)涵。

啟用新品牌標(biāo)志的富士意味著富士在行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型，并成為其二次創(chuàng)業(yè)的重要標(biāo)志。富士已經(jīng)是一個擁有三大主業(yè)的綜合公司，除了傳統(tǒng)銀鹽影像領(lǐng)域，富士膠片正向數(shù)碼影像、生命科學(xué)、文件處理、印刷技術(shù)、液晶平板顯示材料、半導(dǎo)體材料等方面發(fā)展。因此，舊標(biāo)志已經(jīng)不能全面體現(xiàn)其業(yè)務(wù)范圍及其創(chuàng)新理念。富士這次換標(biāo)更突出其“數(shù)碼轉(zhuǎn)型”，新標(biāo)志的不同就是將以往代表富士膠卷及傳統(tǒng)影像產(chǎn)品的紅色六邊形圖案去掉，同時保留“FUJIFILM”，并對字母“I”與“F”進(jìn)行了銳角處理。

品牌市場區(qū)域的擴大、向Intertnational的發(fā)展，促使品牌標(biāo)志擺脫區(qū)域限性，由區(qū)域化向Intertnational變革。隨著聯(lián)想在市場取得巨大成功后，國內(nèi)眾多意欲打入Intertnational市場的品牌顯然受到鼓動，頻頻“舊貌換新顏”的變臉手術(shù)。

對創(chuàng)維來說Intertnational是此次換標(biāo)的深層用意。隨著創(chuàng)維產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化及海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，原先的品牌標(biāo)志存在圖案復(fù)雜、顏色過多、應(yīng)用難度大等問題。創(chuàng)維宣布啟用以藍(lán)色為基調(diào)的新標(biāo)志，新的標(biāo)志運用文字進(jìn)行設(shè)計，傳承了創(chuàng)維多年的品牌基礎(chǔ)，同時也適應(yīng)了簡潔、親和、以文字標(biāo)志為主的發(fā)展潮流。

原來“廈新”標(biāo)志帶有明顯的“廈門”區(qū)域色彩，在市場競爭中給人一個區(qū)域化品牌的印象，對品牌的Intertnational戰(zhàn)略帶來阻礙。新的品牌形象中，品牌中文名稱改“廈新”為“夏新”，擺脫區(qū)域化品牌的印象，并賦予品牌“華夏之新銳”的新寓意，展現(xiàn)出企業(yè)的勃勃生機和產(chǎn)業(yè)理想。同時，公司將原有英文簡化為“Amoi”，令品牌形象更簡練易記，更Intertnational。

隨著消費者觀念的變化，使一些品牌的形象漸趨老化，在原品牌形象無法跟上消費者需求的變化，品牌的生存與發(fā)展要面臨新的挑戰(zhàn)。換言之，不斷變化的消費需求、消費習(xí)慣和消費價值觀念都要求企業(yè)不斷為品牌注入新的服務(wù)理念甚至價值觀。而品牌標(biāo)志作業(yè)品牌與客戶、消費者直接溝通的介質(zhì)，在傳遞品牌服務(wù)理念和價值觀方面具有形象性和直觀性的優(yōu)勢。

中國聯(lián)通于2006年3月啟用新標(biāo)識，中國結(jié)由藍(lán)色改成紅，主色調(diào)拋棄了10年來我國電信業(yè)標(biāo)志常用的藍(lán)色和白色，圖形從深沉的藍(lán)色換成了活躍和明亮的紅色，字體改為水墨字體。中國紅象征快樂和好運，增強了企業(yè)形象的親和力，給人以強烈的視覺沖擊感，水墨是兼具包容與凝聚力、穩(wěn)重而高貴的顏色。紅black搭配具有穩(wěn)定、張力的視覺美感，突出了聯(lián)通創(chuàng)新、活力、時尚的品牌形象。紅色雙“i”上下相連，宛如兩溝通，凸現(xiàn)“讓一切連通”的新品牌形象訴求，也體現(xiàn)了中國聯(lián)通在智能化通訊時代致力于滿足消費者新需求的價值觀念。聯(lián)通換標(biāo)的目的就是更好地供年輕人使用，以擺脫其低端產(chǎn)品的形象地位。

還有品牌被收購或合并，也促使其以新的形象傳遞新的信息。美國電報公司AT&T被本地運營商西南貝爾（SBC）收購后，連同現(xiàn)有的西南貝爾品牌下的業(yè)務(wù)一起使用AT&T這一百年電信品牌。新的品牌標(biāo)志，象征了新AT&T正推行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。新標(biāo)志將全新的環(huán)球圖案增強了透明度，體現(xiàn)出新AT&T清晰的愿景，而AT&T的字體用小寫字母，顯示出更為親切、平易近人的形象。新標(biāo)志仍以藍(lán)色為主，因為SBC和AT&T品牌均以藍(lán)色為主色調(diào)。標(biāo)志的整體設(shè)計，準(zhǔn)確反映了公司致力于為消費者和企業(yè)客戶提供業(yè)內(nèi)一流的設(shè)計服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界邁步向前的決心。

品牌換標(biāo)是新發(fā)展的起點，企業(yè)借此舉動帶運新的市場，所以品牌的存在不是一成不變的，它會隨著自身發(fā)展的變化和市場環(huán)境的變化呈階梯狀逐級變化。作為品牌視覺核心元素的品牌標(biāo)志必須隨市場進(jìn)行更新，需要經(jīng)歷一次又一次的蛻變。大品牌在一定時期后會固定地?fù)Q標(biāo)，可口可樂、柯達(dá)、英特爾等企業(yè)都換過幾次。IBM也是一個頻繁變換標(biāo)志的公司，但是人們并沒感覺到它翻天覆地的變化。從設(shè)計的角度看，品牌的換標(biāo)標(biāo)志的優(yōu)化和提煉，很多企業(yè)都是沿著自己的軌跡，有條不紊地、系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馗淖冎Ｆ鋵嵠放茦?biāo)志再設(shè)計是一個趨勢，是企業(yè)前進(jìn)的轉(zhuǎn)折，讓品牌形象的包容性更強、更簡潔、更適合市場擴張的需要，這個趨勢有利市場，有利于鞏固企業(yè)精神。什么是變？一個設(shè)計改掉了陳舊的表現(xiàn)手法，卻保留了金子般的市場印象，這是一種高水平的“變”。

隨著設(shè)計元素的增強、設(shè)計手法的變化和審美意識的提高，現(xiàn)在的標(biāo)志越來越立體，色彩越來越豐富，越來越富有靈性，字體的設(shè)計也越來越個性。所以，換標(biāo)還能反映一個時代的潮流。品牌換標(biāo)，有市場、發(fā)展、政策等外因，也有企業(yè)定位、轉(zhuǎn)型、合并等內(nèi)因，不論是什么因素，總的來說換標(biāo)是件好事情，由此證明了企業(yè)越來越成熟，認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性，能夠與時俱進(jìn)，同時也證明了設(shè)計的存在更具意義和價值。品牌建設(shè)是一個動態(tài)的過程，換標(biāo)是品牌發(fā)展建設(shè)的必然手段。隨著市場和消費者的不斷成熟，就如幼蟲到成蟲，品牌需要經(jīng)歷一次又一次的蛻變，并且在不斷的蛻變中發(fā)展壯大，所以，這股換標(biāo)風(fēng)潮還會持續(xù)不斷。

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